Por qué los sellos ya no convencen a nadie

En el primer artículo de esta serie, vimos con George Akerlof por qué un mercado donde el comprador no puede verificar la calidad termina expulsando a los buenos productores: cuando todo se parece, todo se paga al precio medio, y quienes hacen mejor las cosas se van —o renuncian a hacerlas mejor.

Akerlof planteó el problema. Michael Spence, que compartió con él el premio Nobel 2001, formalizó la primera respuesta. Y su respuesta explica, cincuenta años después, por qué nuestros estantes rebosan de sellos en los que ya nadie cree.

El título no sirve para nada — y por eso funciona

La idea de Spence resulta desconcertante la primera vez que se encuentra. Su ejemplo fundacional es el mercado laboral. Un empleador no puede observar directamente el valor de un candidato. Entonces el candidato emite una señal: un título.

Y aquí está la provocación de Spence: en su modelo, el título funciona aunque no enseñe nada. Su valor no viene de su contenido. Viene de su coste. Obtener un título exigente requiere años de esfuerzo —un esfuerzo que los candidatos menos capaces no pueden aportar, o no al mismo precio. El título clasifica, entonces, a los candidatos no por lo que enseña, sino por lo que cuesta obtenerlo.

Es la definición de una señal creíble: una declaración que solo quienes dicen la verdad pueden permitirse emitir.

Retengan esta frase. Es la prueba que todo sello, toda certificación, toda promesa comercial debería superar. Y es precisamente la prueba que el mundo alimentario ha dejado de superar.

La muerte térmica del sello

Apliquemos el criterio de Spence a un estante de supermercado.

«Elaborado en Francia.» «Receta tradicional.» «Seleccionado con esmero.» «Comprometido con el planeta.» ¿Cuánto cuesta emitir estas señales? El precio de una línea en un envase. Nada distingue a quien dice la verdad de quien dice más o menos la verdad, puesto que el coste de emisión es idéntico para ambos: prácticamente nulo.

Una señal que cualquiera puede emitir al mismo precio ya no señala nada. Es matemático, y es medible: los estudios de desconfianza alimentaria muestran que unos dos de cada tres consumidores ya no creen en las afirmaciones de las marcas. No es irracionalidad. Al contrario, es una reacción perfectamente racional ante señales que se han vuelto gratuitas.

Incluso los sellos serios, los que se basan en pliegos de condiciones reales, sufren una erosión de segundo orden: su multiplicación. Cuando decenas de logotipos conviven en un mismo envase, el consumidor ya no puede evaluar el coste de obtención de cada uno. La señal costosa se ahoga en el ruido de las señales gratuitas —y el estante entero vuelve a caer en el mundo de Akerlof, donde todo vale lo mismo por no poder distinguirse.

Spence ya lo había escrito en 1973: un equilibrio de señalización se derrumba en cuanto la señal deja de diferenciarse por su coste. Ya estamos ahí.

El coste que Europa impone — y no hace pagar

Existe, sin embargo, en Europa, una señal costosa a escala continental. Relean la norma europea con las gafas de Spence: sanitaria, medioambiental, social, impone un coste de entrada considerable. Nuestros productores lo pagan realmente —en puestas en conformidad, en controles, en restricciones de producción. En teoría, es la señal creíble por excelencia: solo quienes realmente cumplen pueden permitirse ajustarse a ella.

Salvo que esta señal está rota dos veces.

Rota por dentro, primero: un coste obligatorio ya no diferencia a nadie. Cuando todo el mundo debe cumplirlo, cumplirlo no reporta nada. El productor europeo paga el coste de la señal sin nunca tocar la prima de la señal —lo peor de los dos mundos spencianos.

Rota en la frontera, después: este coste solo se exige parcialmente en la entrada. El producto importado accede al mismo estante, al mismo precio, sin soportar una verificación equivalente de sus prácticas. Es todo el debate sobre las cláusulas espejo: reglas exigentes para quienes producen aquí, una exigencia de prueba mucho más ligera para lo que entra. Una apertura sin simetría de la prueba transforma la norma en su contrario: un impuesto para unos, un colador para otros.

Precisemos entonces lo que sigue, porque es el punto donde el debate suele descarrilar: la respuesta no es ni menos normas, ni fronteras cerradas. La respuesta es una prueba oponible a todos, sea cual sea su origen. El productor andaluz o marroquí que demuestra sus prácticas merece el mismo acceso al estante que el hortelano de la región de París —y el mismo precio por la misma verdad. Que la magnitud de las importaciones plantee, además, preguntas reales —de equilibrio de las cadenas, de soberanía alimentaria— es otro debate, y volveremos a él. Pero ese debate ni siquiera puede celebrarse con serenidad mientras el primer problema no esté resuelto: sin prueba oponible a todos, no se comparan prácticas, se comparan precios. La opacidad impide hasta el debate honesto sobre la importación.

Lo que Spence no había previsto

Queda un límite en el modelo de Spence —y es ahí donde nuestra época cambia las reglas del juego.

En Spence, la señal creíble es necesariamente costosa para quien la emite. Es incluso su definición. Y en 1973 no podía ser de otra manera: producir una prueba costaba caro, y verificarla costaba aún más caro —auditorías humanas, controles físicos, montañas de documentos que nadie contrasta. La transparencia era estructuralmente un impuesto sobre la virtud. Así funciona todavía exactamente la certificación alimentaria: quien hace bien las cosas paga por demostrarlo, mientras que quien hace lo mínimo no paga nada. Muchos buenos productores renuncian, no por falta de calidad, sino por falta de tesorería.

Ahora bien, la estructura de costes en la que se basaba este razonamiento acaba de desplomarse. Un sensor de temperatura cuesta unos pocos euros. Cada productor lleva en el bolsillo un aparato capaz de fechar y geolocalizar un hecho de producción. Y la inteligencia artificial ahora sabe leer, cruzar y verificar la coherencia de estos datos a un coste marginal cercano a cero —lo que ayer exigía un auditor se hace hoy de forma continua, en cada lote, sin desplazamiento. No es Spence quien ha sido refutado. Es la economía de la prueba la que ha cambiado de siglo.

Existe, pues, ahora una segunda vía, impensable en 1973: hacer la señal inimitable no porque sea cara, sino porque es factual. Un título, un sello, siguen siendo declarativos —un papel que certifica. Una prueba registrada a lo largo de la producción —este lote, esta parcela, esta fecha, esta temperatura de transporte, consignados en el momento en que ocurren los hechos e infalsificables después— no necesita ser costosa para ser creíble. Es creíble porque el tramposo no puede producir retroactivamente hechos que no ocurrieron.

Este desplazamiento cambia quién paga. Si la prueba puede producirse a coste casi nulo por quien ya hace el trabajo, nada obliga a hacer pagar al productor para distinguirse. Se puede invertir la lógica: hacer recaer el coste de la transparencia sobre quienes consumen su valor, y convertir la prueba en un activo para quien la genera —un reconocimiento, no un impuesto. Y si la prueba se vuelve casi gratuita, entonces por fin se puede medir —y algún día remunerar— lo que el mercado nunca supo ver: los efectos positivos del trabajo bien hecho. Pero esta es otra serie de artículos.

Es la convicción que estructura lo que construimos con VeraTrace: un registro de quienes prueban, donde el productor que traza no compra un logotipo —constituye, acto tras acto, un pasaporte de producto que nadie puede copiar. La señal de Spence, liberada de su impuesto. Y exigible a todos, desde la frontera hasta el plato.

Akerlof mostró por qué los mercados opacos castigan a los mejores. Spence mostró bajo qué condición una señal los salva. Pero queda una pregunta pendiente: cuando el vendedor no señala, ¿qué hace el comprador? ¿Y qué ocurre cuando economías enteras se abren la una a la otra sin plantearse esa pregunta? Resulta que un tercer hombre compartía ese Nobel 2001 —y que pasó su vida en estos dos problemas. Cita con Joseph Stiglitz.