Porque é que os rótulos já não convencem ninguém

No primeiro artigo desta série, vimos com George Akerlof porque um mercado onde o comprador não pode verificar a qualidade acaba por expulsar os bons produtores: quando tudo se parece, tudo se paga ao preço médio, e quem faz melhor sai — ou desiste de fazer melhor.

Akerlof colocou o problema. Michael Spence, que partilhou com ele o Prémio Nobel de 2001, formalizou a primeira resposta. E a sua resposta explica, cinquenta anos depois, porque as nossas prateleiras transbordam de rótulos em que já ninguém acredita.

O diploma não serve para nada — e é por isso que funciona

A ideia de Spence é desconcertante à primeira vez que se encontra. O seu exemplo fundador é o mercado de trabalho. Um empregador não consegue observar diretamente o valor de um candidato. Então o candidato emite um sinal: um diploma.

E eis a provocação de Spence: no seu modelo, o diploma funciona mesmo que nada ensine. O seu valor não vem do seu conteúdo. Vem do seu custo. Obter um diploma exigente demora anos de esforço — um esforço que os candidatos menos capazes não conseguem fornecer, ou não ao mesmo preço. O diploma seleciona, portanto, os candidatos não pelo que ensina, mas pelo que custa obter.

É a definição de um sinal credível: uma declaração que só quem diz a verdade se pode dar ao luxo de emitir.

Retenha esta frase. É o teste que qualquer rótulo, qualquer certificação, qualquer promessa comercial deveria passar. E é precisamente o teste que o mundo alimentar deixou de passar.

A morte térmica do rótulo

Apliquemos o critério de Spence a uma prateleira de supermercado.

«Elaborado em França.» «Receita tradicional.» «Selecionado com cuidado.» «Comprometido com o planeta.» Quanto custa emitir estes sinais? O preço de uma linha numa embalagem. Nada distingue quem diz a verdade de quem diz mais ou menos, uma vez que o custo de emissão é idêntico para ambos: praticamente nulo.

Um sinal que qualquer um pode emitir ao mesmo preço já não sinaliza nada. É matemático, e é mensurável: os estudos de desconfiança alimentar mostram que cerca de dois em cada três consumidores já não acreditam nas alegações feitas pelas marcas. Não é irracionalidade. É, pelo contrário, uma reação perfeitamente racional a sinais que se tornaram gratuitos.

Mesmo os rótulos sérios, os que assentam em verdadeiros cadernos de encargos, sofrem uma erosão de segunda ordem: a sua multiplicação. Quando dezenas de logótipos coexistem numa mesma embalagem, o consumidor já não consegue avaliar o custo de obtenção de cada um. O sinal oneroso afoga-se no ruído dos sinais gratuitos — e a prateleira inteira volta a cair no mundo de Akerlof, onde tudo se equivale por não se poder distinguir.

Spence já o tinha escrito em 1973: um equilíbrio de sinalização desmorona-se assim que o sinal deixa de se diferenciar pelo seu custo. Estamos lá.

O custo que a Europa impõe — e não faz pagar

Existe, no entanto, na Europa, um sinal oneroso à escala de um continente. Releia-se a norma europeia com os óculos de Spence: sanitária, ambiental, social, impõe um custo de entrada considerável. Os nossos produtores pagam-no de facto — em adaptações de conformidade, em controlos, em constrangimentos de produção. Em teoria, é o sinal credível por excelência: só quem realmente cumpre se pode dar ao luxo de se conformar.

Só que este sinal está partido duas vezes.

Partido por dentro, primeiro: um custo obrigatório já não diferencia ninguém. Quando toda a gente é obrigada a cumpri-lo, cumpri-lo nada rende. O produtor europeu paga o custo do sinal sem nunca receber o prémio do sinal — o pior dos dois mundos spencianos.

Partido na fronteira, depois: este custo só é parcialmente exigido à entrada. O produto importado acede à mesma prateleira, ao mesmo preço, sem suportar uma verificação equivalente das suas práticas. É todo o debate sobre as cláusulas espelho: regras exigentes para quem produz aqui, uma exigência de prova bem mais ligeira para o que entra. Uma abertura sem simetria de prova transforma a norma no seu contrário: um imposto para uns, um coador para outros.

Precisemos então o que se segue, porque é o ponto onde o debate normalmente descarrila: a resposta não é nem menos normas, nem fronteiras fechadas. A resposta é uma prova oponível a todos, independentemente da origem. O produtor andaluz ou marroquino que prova as suas práticas merece o mesmo acesso à prateleira que o hortelão parisiense — e o mesmo preço pela mesma verdade. Que a dimensão das importações levante, aliás, questões reais — de equilíbrio das fileiras, de soberania alimentar — é outro debate, e a ele voltaremos. Mas esse debate nem sequer se consegue realizar com serenidade enquanto o primeiro problema não estiver resolvido: sem prova oponível a todos, não se comparam práticas, comparam-se preços. A opacidade impede até o debate honesto sobre a importação.

O que Spence não tinha previsto

Resta um limite no modelo de Spence — e é aí que a nossa época muda o jogo.

Em Spence, o sinal credível é necessariamente oneroso para quem o emite. É mesmo a sua definição. E em 1973, não podia ser de outra forma: produzir uma prova custava caro, e verificá-la custava mais caro ainda — auditorias humanas, controlos físicos, montanhas de documentos que ninguém cruza. A transparência era estruturalmente um imposto sobre a virtude. É exatamente assim que a certificação alimentar ainda funciona: quem faz bem paga para o provar, enquanto quem faz o mínimo nada paga. Muitos bons produtores desistem, não por falta de qualidade, mas por falta de tesouraria.

Ora a estrutura de custos que fundamentava este raciocínio acabou de se desmoronar. Um sensor de temperatura custa uns quantos euros. Cada produtor tem no bolso um aparelho capaz de datar e georreferenciar um facto de produção. E a inteligência artificial sabe hoje ler, cruzar e verificar a coerência destes dados a um custo marginal próximo de zero — o que ontem exigia um auditor faz-se hoje em contínuo, sobre cada lote, sem deslocação. Não foi Spence que foi refutado. É a economia da prova que mudou de século.

Existe, portanto, agora uma segunda via, impensável em 1973: tornar o sinal inimitável não porque é caro, mas porque é factual. Um diploma, um rótulo, permanecem declarativos — um papel que atesta. Uma prova registada ao longo da produção — este lote, esta parcela, esta data, esta temperatura de transporte, consignados no momento em que os factos ocorrem e invioláveis depois — não precisa de ser onerosa para ser credível. É credível porque o batoteiro não pode produzir retroativamente factos que não ocorreram.

Esta deslocação muda quem paga. Se a prova pode ser produzida a custo quase nulo por quem já faz o trabalho, nada obriga a fazer o produtor pagar para se distinguir. Pode inverter-se a lógica: fazer recair o custo da transparência sobre quem consome o seu valor, e fazer da prova um ativo para quem a gera — um reconhecimento, não um imposto. E se a prova se tornar quase gratuita, então poder-se-á finalmente medir — e um dia remunerar — aquilo que o mercado nunca soube ver: os efeitos positivos do trabalho bem feito. Mas isto é outra série de artigos.

É a convicção que estrutura o que construímos com a VeraTrace: um registo de quem prova, onde o produtor que rastreia não compra um logótipo — constitui, ato após ato, um passaporte de produto que ninguém pode copiar. O sinal de Spence, livre do seu imposto. E exigível a todos, da fronteira ao prato.

Akerlof mostrou porque os mercados opacos punem os melhores. Spence mostrou em que condição um sinal os salva. Mas resta uma pergunta em suspenso: quando o vendedor não sinaliza, o que faz o comprador? E o que acontece quando economias inteiras se abrem umas às outras sem colocar esta pergunta? Sucede que um terceiro homem partilhava este Nobel de 2001 — e passou a vida sobre estes dois problemas. Encontro marcado com Joseph Stiglitz.