Warum Labels niemanden mehr überzeugen

Im ersten Beitrag dieser Reihe sahen wir mit George Akerlof, warum ein Markt, auf dem der Käufer die Qualität nicht prüfen kann, am Ende die guten Erzeuger vertreibt: Wenn alles gleich aussieht, wird alles zum Durchschnittspreis bezahlt, und diejenigen, die besser arbeiten, gehen — oder geben es auf, besser zu arbeiten.

Akerlof stellte das Problem. Michael Spence, der mit ihm 2001 den Nobelpreis teilte, formulierte die erste Antwort. Und seine Antwort erklärt, fünfzig Jahre später, warum unsere Regale überquellen von Labels, denen niemand mehr glaubt.

Das Diplom nützt nichts — und genau deshalb funktioniert es

Spences Idee ist beim ersten Kontakt verwirrend. Sein Gründungsbeispiel ist der Arbeitsmarkt. Ein Arbeitgeber kann den Wert eines Bewerbers nicht direkt beobachten. Also sendet der Bewerber ein Signal: ein Diplom.

Und hier liegt Spences Provokation: In seinem Modell funktioniert das Diplom selbst dann, wenn es nichts lehrt. Sein Wert kommt nicht von seinem Inhalt. Er kommt von seinen Kosten. Ein anspruchsvolles Diplom zu erwerben, kostet Jahre an Anstrengung — eine Anstrengung, die die weniger fähigen Bewerber nicht aufbringen können, oder jedenfalls nicht zum selben Preis. Das Diplom sortiert die Bewerber also nicht danach, was es lehrt, sondern danach, was es kostet, es zu erwerben.

Das ist die Definition eines glaubwürdigen Signals: eine Aussage, die sich nur diejenigen leisten können, die die Wahrheit sagen.

Merken Sie sich diesen Satz. Er ist der Test, den jedes Label, jede Zertifizierung, jedes Werbeversprechen bestehen sollte. Und genau dieser Test ist es, den die Lebensmittelwelt nicht mehr besteht.

Der Wärmetod des Labels

Wenden wir Spences Kriterium auf ein Supermarktregal an.

„In Frankreich hergestellt.“ „Traditionelles Rezept.“ „Mit Sorgfalt ausgewählt.“ „Für den Planeten engagiert.“ Was kostet das Senden dieser Signale? Der Preis einer Zeile auf einer Verpackung. Nichts unterscheidet den, der die Wahrheit sagt, von dem, der ungefähr die Wahrheit sagt, denn die Sendekosten sind für beide identisch: praktisch null.

Ein Signal, das jeder zum selben Preis senden kann, signalisiert nichts mehr. Das ist mathematisch, und es ist messbar: Studien zum Ernährungsmisstrauen zeigen, dass etwa zwei von drei Verbrauchern den von Marken getragenen Behauptungen nicht mehr glauben. Das ist keine Irrationalität. Es ist im Gegenteil eine vollkommen rationale Reaktion auf Signale, die kostenlos geworden sind.

Selbst ernsthafte Labels, die auf echten Lastenheften beruhen, erleiden eine Erosion zweiter Ordnung: ihre Vervielfachung. Wenn Dutzende Logos auf derselben Verpackung koexistieren, kann der Verbraucher die Erwerbskosten jedes Einzelnen nicht mehr einschätzen. Das kostspielige Signal geht im Lärm der kostenlosen Signale unter — und das ganze Regal fällt zurück in Akerlofs Welt, in der alles gleich viel wert ist, weil nichts zu unterscheiden ist.

Spence hatte es bereits 1973 geschrieben: Ein Signalisierungsgleichgewicht bricht zusammen, sobald das Signal aufhört, sich durch seine Kosten zu unterscheiden. Genau dort stehen wir.

Die Kosten, die Europa auferlegt — und nicht bezahlen lässt

Es gibt in Europa dennoch ein kostspieliges Signal im Maßstab eines ganzen Kontinents. Lesen Sie die europäische Norm mit Spences Brille: gesundheitlich, ökologisch, sozial, sie erlegt hohe Eintrittskosten auf. Unsere Erzeuger zahlen sie tatsächlich — in Konformitätsanpassungen, in Kontrollen, in Produktionsauflagen. Theoretisch ist das das glaubwürdige Signal schlechthin: Nur wer es wirklich tut, kann es sich leisten, sich daran zu halten.

Nur ist dieses Signal zweifach kaputt.

Zuerst innen kaputt: Eine verpflichtende Kostenlast unterscheidet niemanden mehr. Wenn alle sich daran halten müssen, bringt das Einhalten nichts ein. Der europäische Erzeuger zahlt die Kosten des Signals, ohne je die Prämie des Signals zu berühren — das Schlechteste aus beiden spenceschen Welten.

Dann an der Grenze kaputt: Diese Kosten werden beim Eintritt nur teilweise verlangt. Das importierte Produkt gelangt ins gleiche Regal, zum gleichen Preis, ohne eine gleichwertige Überprüfung seiner Praktiken zu tragen. Genau darum geht es in der ganzen Debatte um Spiegelklauseln: anspruchsvolle Regeln für die, die hier produzieren, ein weit leichterer Nachweisanspruch für das, was hereinkommt. Eine Öffnung ohne Symmetrie des Nachweises verkehrt die Norm in ihr Gegenteil: eine Steuer für die einen, ein Sieb für die anderen.

Präzisieren wir dann, was folgt, denn hier entgleist die Debatte gewöhnlich: Die Antwort ist weder weniger Normen noch geschlossene Grenzen. Die Antwort ist ein gegenüber allen einklagbarer Nachweis, unabhängig von der Herkunft. Der andalusische oder marokkanische Erzeuger, der seine Praktiken belegt, verdient denselben Zugang zum Regal wie der Gemüsebauer aus dem Pariser Umland — und den gleichen Preis für dieselbe Wahrheit. Dass das Ausmaß der Importe im Übrigen echte Fragen aufwirft — zum Gleichgewicht der Wertschöpfungsketten, zur Ernährungssouveränität —, ist eine andere Debatte, auf die wir zurückkommen werden. Aber diese Debatte kann nicht einmal gelassen geführt werden, solange das erste Problem nicht gelöst ist: Ohne einen gegenüber allen einklagbaren Nachweis vergleicht man keine Praktiken, man vergleicht Preise. Die Opazität verbietet selbst die ehrliche Debatte über den Import.

Was Spence nicht vorhergesehen hatte

Es bleibt eine Grenze in Spences Modell — und genau dort verändert unsere Epoche die Lage.

Bei Spence ist das glaubwürdige Signal notwendig kostspielig für den, der es sendet. Das ist sogar seine Definition. Und 1973 konnte es gar nicht anders sein: Einen Nachweis zu erzeugen, kostete viel, und ihn zu prüfen, kostete noch mehr — menschliche Audits, physische Kontrollen, Aktenberge, die niemand abgleicht. Die Transparenz war strukturell eine Steuer auf die Tugend. Genau so funktioniert die Lebensmittelzertifizierung noch heute: Wer es gut macht, zahlt, um es zu beweisen, während wer das Minimum macht, nichts zahlt. Viele gute Erzeuger geben auf, nicht aus Mangel an Qualität, sondern aus Mangel an Liquidität.

Doch die Kostenstruktur, auf der diese Überlegung beruhte, ist gerade zusammengebrochen. Ein Temperatursensor kostet ein paar Euro. Jeder Erzeuger hat in seiner Tasche ein Gerät, das eine Produktionstatsache mit Zeitstempel und Geoposition versehen kann. Und künstliche Intelligenz kann heute die Kohärenz dieser Daten zu Grenzkosten nahe null lesen, abgleichen und prüfen — was gestern einen Prüfer erforderte, geschieht heute fortlaufend, für jede Charge, ohne Anfahrt. Nicht Spence wurde widerlegt. Es ist die Ökonomie des Nachweises, die das Jahrhundert gewechselt hat.

Es gibt also nun einen zweiten Weg, undenkbar 1973: das Signal unnachahmlich zu machen, nicht weil es teuer ist, sondern weil es faktisch ist. Ein Diplom, ein Label bleiben deklarativ — ein Papier, das bezeugt. Ein im Verlauf der Produktion aufgezeichneter Nachweis — diese Charge, diese Parzelle, dieses Datum, diese Transporttemperatur, festgehalten in dem Moment, in dem die Tatsachen geschehen, und danach fälschungssicher — muss nicht kostspielig sein, um glaubwürdig zu sein. Er ist glaubwürdig, weil der Betrüger nicht rückwirkend Tatsachen erzeugen kann, die nicht stattgefunden haben.

Diese Verschiebung ändert, wer bezahlt. Wenn der Nachweis zu nahezu vernachlässigbaren Kosten von demjenigen erzeugt werden kann, der die Arbeit ohnehin schon macht, zwingt nichts dazu, den Erzeuger für seine Unterscheidung bezahlen zu lassen. Man kann die Logik umkehren: die Kosten der Transparenz denen auferlegen, die ihren Wert konsumieren, und den Nachweis zu einem Vermögenswert für den machen, der ihn erzeugt — eine Anerkennung, keine Steuer. Und wenn der Nachweis fast kostenlos wird, kann man endlich messen — und eines Tages vergüten —, was der Markt nie zu sehen wusste: die positiven Effekte gut gemachter Arbeit. Doch das ist eine andere Artikelreihe.

Das ist die Überzeugung, die dem zugrunde liegt, was wir mit VeraTrace bauen: ein Register derer, die beweisen, in dem der rückverfolgende Erzeuger kein Logo kauft — er baut, Akt um Akt, einen Produktpass auf, den niemand kopieren kann. Spences Signal, befreit von seiner Steuer. Und von allen einforderbar, von der Grenze bis zum Teller.

Akerlof zeigte, warum opake Märkte die Besten bestrafen. Spence zeigte, unter welcher Bedingung ein Signal sie rettet. Aber es bleibt eine offene Frage: Wenn der Verkäufer nicht signalisiert, was tut dann der Käufer? Und was geschieht, wenn sich ganze Volkswirtschaften einander öffnen, ohne sich diese Frage zu stellen? Es zeigt sich, dass ein dritter Mann sich diesen Nobelpreis 2001 teilte — und dass er sein Leben genau diesen beiden Problemen gewidmet hat. Nächste Station: Joseph Stiglitz.