Waarom labels niemand meer overtuigen

In het eerste artikel van deze reeks zagen wij met George Akerlof waarom een markt waarin de koper de kwaliteit niet kan verifiëren, uiteindelijk de beste producenten verjaagt: wanneer alles op elkaar lijkt, wordt alles tegen de gemiddelde prijs betaald, en wie het beter doet, vertrekt — of geeft het beter doen op.

Akerlof stelde het probleem. Michael Spence, die met hem de Nobelprijs 2001 deelde, formaliseerde het eerste antwoord. En zijn antwoord verklaart, vijftig jaar later, waarom onze schappen overlopen van labels waarin niemand meer gelooft.

Het diploma dient nergens toe — en juist daarom werkt het

Het idee van Spence is verwarrend de eerste keer dat men het tegenkomt. Zijn grondleggend voorbeeld is de arbeidsmarkt. Een werkgever kan de waarde van een kandidaat niet rechtstreeks waarnemen. Dus zendt de kandidaat een signaal uit: een diploma.

En hier zit de provocatie van Spence: in zijn model werkt het diploma zelfs als het niets bijleert. Zijn waarde komt niet van zijn inhoud. Ze komt van zijn kost. Een veeleisend diploma behalen vergt jaren inspanning — een inspanning die de minst bekwame kandidaten niet kunnen leveren, of niet tegen dezelfde prijs. Het diploma selecteert de kandidaten dus niet op basis van wat het onderwijst, maar op basis van wat het kost om te behalen.

Dat is de definitie van een geloofwaardig signaal: een verklaring die alleen wie de waarheid spreekt zich kan veroorloven uit te zenden.

Onthoud die zin. Ze is de test die elk label, elke certificering, elke commerciële belofte zou moeten doorstaan. En het is precies de test die de voedselwereld is opgehouden te doorstaan.

De thermische dood van het label

Laten wij het criterium van Spence toepassen op een supermarktschap.

“Vervaardigd in Frankrijk.” “Traditioneel recept.” “Zorgvuldig geselecteerd.” “Toegewijd aan de planeet.” Hoeveel kost het uitzenden van die signalen? De prijs van een regel op een verpakking. Niets onderscheidt wie de waarheid spreekt van wie ongeveer de waarheid spreekt, aangezien de uitzendkost voor beiden identiek is: bijna nul.

Een signaal dat iedereen tegen dezelfde prijs kan uitzenden, signaleert niets meer. Dat is wiskundig, en het is meetbaar: onderzoeken naar voedselwantrouwen tonen aan dat ongeveer twee op de drie consumenten de beweringen van merken niet meer geloven. Dat is geen irrationaliteit. Het is integendeel een volkomen rationele reactie op signalen die gratis zijn geworden.

Zelfs de serieuze labels, die op echte lastenboeken rusten, ondergaan een erosie van tweede orde: hun vermenigvuldiging. Wanneer tientallen logo’s op eenzelfde verpakking samenleven, kan de consument de verkrijgingskost van elk ervan niet meer inschatten. Het kostbare signaal verdrinkt in het lawaai van de gratis signalen — en het hele schap valt terug in de wereld van Akerlof, waar alles gelijkwaardig is bij gebrek aan onderscheid.

Spence had het al in 1973 geschreven: een signaalevenwicht stort in zodra het signaal ophoudt onderscheidend te zijn door zijn kost. Daar staan wij nu.

De kost die Europa oplegt — en niet laat betalen

Er bestaat nochtans, in Europa, een kostbaar signaal op de schaal van een continent. Herlees de Europese norm met de bril van Spence: sanitair, milieu-, sociaal, ze legt een aanzienlijke toegangskost op. Onze producenten betalen die daadwerkelijk — in conformering, controles, productiebeperkingen. In theorie is dat het geloofwaardige signaal bij uitstek: alleen wie het werkelijk doet, kan zich veroorloven eraan te voldoen.

Behalve dat dit signaal tweemaal gebroken is.

Eerst intern gebroken: een verplichte kost onderscheidt niemand meer. Wanneer iedereen eraan moet voldoen, levert eraan voldoen niets op. De Europese producent betaalt de kost van het signaal zonder ooit de premie van het signaal aan te raken — het slechtste van beide spenceriaanse werelden.

Vervolgens gebroken aan de grens: die kost wordt slechts gedeeltelijk aan de toegangspoort geëist. Het geïmporteerde product krijgt toegang tot hetzelfde schap, tegen dezelfde prijs, zonder een gelijkwaardige verificatie van zijn praktijken te ondergaan. Dat is het hele debat over de spiegelclausules: veeleisende regels voor wie hier produceert, een veel lichtere bewijseis voor wat binnenkomt. Een openheid zonder symmetrie van het bewijs verandert de norm in haar tegendeel: een belasting voor de enen, een zeef voor de anderen.

Laten wij dan preciseren wat volgt, want dit is het punt waar het debat gewoonlijk ontspoort: het antwoord is noch minder normen, noch gesloten grenzen. Het antwoord is een bewijs dat aan allen tegenwerpelijk is, wat de herkomst ook is. De Andalusische of Marokkaanse producent die zijn praktijken bewijst, verdient dezelfde toegang tot het schap als de tuinder uit de Parijse regio — en dezelfde prijs voor dezelfde waarheid. Dat de omvang van de import daarnaast echte vragen oproept — van evenwicht tussen ketens, van voedselsoevereiniteit — is een ander debat, waar wij op terugkomen. Maar dat debat kan zelfs niet sereen gevoerd worden zolang het eerste probleem niet opgelost is: zonder aan allen tegenwerpelijk bewijs vergelijkt men geen praktijken, men vergelijkt prijzen. De ondoorzichtigheid verbiedt zelfs het eerlijke debat over import.

Wat Spence niet had voorzien

Er blijft een grens in het model van Spence — en daar verandert onze tijd het spel.

Bij Spence is het geloofwaardige signaal noodzakelijk kostbaar voor wie het uitzendt. Het is zelfs zijn definitie. En in 1973 kon het niet anders: een bewijs produceren was duur, en het verifiëren was nog duurder — menselijke audits, fysieke controles, bergen documenten die niemand kruist. Transparantie was structureel een belasting op de deugd. Zo functioneert de voedselcertificering nog altijd: wie het goed doet, betaalt om het te bewijzen, terwijl wie het minimum doet, niets betaalt. Veel goede producenten haken af, niet uit gebrek aan kwaliteit, maar uit gebrek aan kasstroom.

Welnu, de kostenstructuur die deze redenering onderbouwde, is zojuist ingestort. Een temperatuursensor kost een paar euro. Elke producent heeft in zijn zak een toestel dat een productiefeit kan tijdstempelen en geolokaliseren. En kunstmatige intelligentie kan nu de coherentie van die gegevens lezen, kruisen en verifiëren tegen een marginale kost die bijna nul is — wat gisteren een auditor vereiste, gebeurt vandaag continu, op elke partij, zonder verplaatsing. Het is niet Spence die weerlegd is. Het is de economie van het bewijs die van eeuw is veranderd.

Er bestaat dus voortaan een tweede weg, ondenkbaar in 1973: het signaal onnavolgbaar maken niet omdat het duur is, maar omdat het feitelijk is. Een diploma, een label, blijven declaratief — een papier dat staaft. Een bewijs geregistreerd tijdens de productie zelf — deze partij, dit perceel, deze datum, deze transporttemperatuur, vastgelegd op het moment dat de feiten zich voordoen en daarna onvervalsbaar — hoeft niet kostbaar te zijn om geloofwaardig te zijn. Het is geloofwaardig omdat de bedrieger niet met terugwerkende kracht feiten kan produceren die niet hebben plaatsgevonden.

Deze verschuiving verandert wie betaalt. Als het bewijs tegen een bijna nulle kost geproduceerd kan worden door wie het werk al doet, dwingt niets ertoe de producent te laten betalen om zich te onderscheiden. Men kan de logica omkeren: de kost van transparantie laten dragen door wie de waarde ervan consumeert, en van het bewijs een activum maken voor wie het genereert — een erkenning, geen belasting. En als het bewijs bijna gratis wordt, dan kan men eindelijk meten — en op een dag belonen — wat de markt nooit heeft kunnen zien: de positieve effecten van goed uitgevoerd werk. Maar dat is een andere artikelenreeks.

Dat is de overtuiging die structureert wat wij bouwen met VeraTrace: een register van wie bewijst, waar de producent die traceert geen logo koopt — hij bouwt, handeling na handeling, een productpaspoort op dat niemand kan kopiëren. Het signaal van Spence, ontdaan van zijn belasting. En van allen opeisbaar, van de grens tot op het bord.

Akerlof toonde waarom ondoorzichtige markten de besten straffen. Spence toonde onder welke voorwaarde een signaal hen redt. Maar er blijft een openstaande vraag: wanneer de verkoper niet signaleert, wat doet de koper dan? En wat gebeurt er wanneer hele economieën zich voor elkaar openen zonder zich die vraag te stellen? Het blijkt dat een derde man die Nobelprijs 2001 deelde — en dat hij zijn leven aan die twee problemen wijdde. Tot ziens bij Joseph Stiglitz.